Website für mehrere Zielgruppen gestalten

1. Einleitung

Viele Websites verlieren Besucher, weil sie unterschiedliche Zielgruppen mit denselben Inhalten ansprechen. Ein Steuerberater richtet sich z.B. an Freiberufler, Handwerker und Privatpersonen – doch auf der Startseite finden sich nur allgemeine Aussagen wie „Wir sind Ihr Partner in Steuerfragen".

Wer die Website-Struktur bewusst nach Zielgruppen plant, hilft Interessenten, schneller die relevanten Informationen zu finden. Damit reduzieren Sie Absprungraten, erhöhen die Verweildauer und verbessern die Conversion-Rate – weil jede Zielgruppe genau das findet, was sie sucht.

Dieser Artikel zeigt Ihnen, wie Sie Ihre Website-Struktur und Ihr Layout gezielt auf unterschiedliche Zielgruppen ausrichten. Sie erfahren, wie Sie Ihre Zielgruppen und deren Bedürfnisse analysieren und wann separate Seiten sinnvoll sind. Außerdem sehen Sie, welche Strukturvarianten sich in der Praxis bewährt haben, welche Inhalte Sie benötigen und wie Sie diese zielgruppengerecht aufbereiten.

Das Schaubild zeigt die einzelnen Felder, die dieser Artikel näher beleuchtet.

Abbildung 1: Auswirkungen unterschiedliche Zielgruppen auf die Website

2. Zielgruppen und deren Bedürfnisse analysieren

Bevor Sie mit der eigentlichen Planung Ihrer Website beginnen, sollten Sie zunächst Ihre Zielgruppen klar bestimmen.

Legen Sie für Ihre Zielgruppen eine Übersicht an:

• Label/Spalten: z. B. „Freiberufler“, „Unternehmen (KMU)“, „Privatpersonen“
• Motive: Warum besucht diese Gruppe Ihre Website? Welches Problem, Ziel oder welche Situation steht dahinter?
• Zentrales Bedürfnis: Was möchte die Zielgruppe konkret erreichen?
• Erwartungen und Entscheidungskriterien: Was hilft der Zielgruppe zu erkennen, dass Ihr Angebot passt? (z. B. Referenzen von Kunden mit ähnlichen Problemen, passende Ansprache etc.)
• Ton und Sprache: Formell oder persönlich? Sachlich, beratend oder inspirierend? Mit Fachbegriffen oder einfache Erklärungen?
• Typische Inhalte und Seiten: Was interessiert Ihre Zielgruppen besonders?

Hier ist eine Beispiel-Übersicht eines fiktiven Steuerberaters:

Kategorie	Freiberufler	Unternehmen (KMU)	Privatpersonen
Typische Motive / Situation	Nutzen oft Einnahmenüberschussrechnung, wollen Zeit sparen.	Suchen professionelle Unterstützung bei komplexeren Steuerfragen.	Brauchen Hilfe bei der jährlichen Steuererklärung oder bei speziellen Anlässen (Hauskauf, Erbschaft etc.).
Zentrales Bedürfnis	Einfachheit, Zeitersparnis.	Verlässlichkeit, strategische Beratung.	Sicherheit, Vertrauen und verständliche Erklärungen.
Erwartungen an die Website	Klare Darstellung der Leistungen und Kompetenzen, strukturierte Informationen zu Spezialthemen.	Klare Darstellung der Leistungen und Kompetenzen, strukturierte Informationen zu Spezialthemen.	Einfacher Zugang zu Basisinfos, transparente Preise, sympathische Ansprache.
Entscheidungskriterien	Preis-Leistungs-Verhältnis, Erreichbarkeit.	Fachliche Tiefe, Branchenverständnis, nachweisbare Erfolge.	Vertrauen, Nähe, unkomplizierter Kontakt.
Ton / Sprache	Direkt, klar, lösungsorientiert.	Direkt, klar, lösungsorientiert.	Freundlich, verständlich.
Typische Inhalte / Seiten	Themen wie „Typische Fehler bei der Einnahmenüberschussrechnung“, „Steuer für Freiberufler“.	Fallbeispiele, Branchenlösungen, Teamkompetenzen.	FAQs, Tipps zur Steuererklärung, Checklisten.

Tabelle 1: Übersicht Bedürfnisse und Erwartungen von Zielgruppen eines fiktiven Steuerberaters

So kommen Sie zu zielgerichteten Informationen:

Sammeln Sie alle Informationen, die Hinweise auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen geben.

• Website-Analysen: Welche Seiten werden häufig besucht? Wo springen Besucher ab? Welche Inhalte werden oft als Nächstes aufgerufen?
  Wenn viele Besucher eine Seite schnell verlassen → prüfen, ob Inhalte unklar oder uninteressant sind.
• Kundengespräche: Notieren Sie wiederkehrende Fragen aus unterschiedlichen Zielgruppen.
  Wenn bestimmte Fragen regelmäßig auftauchen → diese Inhalte priorisieren.
• Support-Anfragen: Welche Informationen müssen immer wieder bereitgestellt werden?
• Kurze Umfragen: Bitten Sie bestehende Kunden um Rückmeldung zu ihren Interessen und Bedürfnissen.

3. Wann braucht es eigene Seiten für Zielgruppen?

Die Struktur Ihrer Website sollte die unterschiedlichen Bedürfnisse, Motive und Erwartungen Ihrer Zielgruppen widerspiegeln – nicht interne Kategorien oder Organisationslogik. Ziel ist, dass jede Zielgruppe auf Anhieb das Gefühl hat: „Hier bin ich richtig – diese Seite ist für mich gemacht."

Die Kernfrage lautet: Wie unterschiedlich sind die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen – oder ähneln sie sich stark? Je nachdem, wie stark die Unterschiede sind, gibt es unterschiedliche praxistaugliche Vorgehensweisen:

Welche Optionen gibt es bei unterschiedlichen Zielgruppen?

Abbildung 2: Welche Optionen gibt es bei unterschiedlichen Zielgruppen bei Websites?

1. Ähnliche Bedürfnisse mit kleinen Unterschieden im Detail → gemeinsame Seite mit Unterbereichen

Wenn die Kernleistung gleichbleibt, sich aber in feinen Details unterscheidet, reicht eine gemeinsame Seite. Beschreiben Sie zunächst die Leistungen, die von allgemeinen Interessen sind und erläutern Sie dann in Unterabschnitten für die einzelnen Zielgruppen die spezifischen Details. So bleibt die Website übersichtlich. Gemeinsame Informationen müssen nicht doppelt gepflegt werden, und jede Zielgruppe findet schnell, was für sie relevant ist.

2. Stark unterschiedliche Bedürfnisse → eigene Seiten

Wenn Zielgruppen unterschiedliche Ziele, Fragen und Entscheidungskriterien haben, ist eine getrennte Ansprache klarer und wirkungsvoller. Erstellen Sie je Zielgruppe eine individuelle Seite. So vermeiden Sie, dass Besucher sich nicht abgeholt fühlen.

Beispiel: Steuerberater

• Freiberufler: Einnahmeüberschussrechnung (EÜR), Künstlersozialkasse
• Unternehmen: Lohnbuchhaltung, Gewinn- und Verlustrechnung (GuV)
• Privatpersonen: Einkommensteuererklärungen, Werbungskosten, Sonderausgaben

3. Vollständig getrennte Themenwelten → separate Subdomains

Bei großen Unternehmen mit sehr unterschiedlichen Angeboten und Zielgruppen schaffen eigene Subdomains (oder sogar separate Websites) mehr Klarheit. Sie trennen Inhalte, Design und Kommunikationsziele, sodass jede Zielgruppe ihre eigene „Welt" vorfindet.

Beispiel PwC:

PwC nutzt für seine verschiedenen Zielgruppen (Bewerber, Unternehmen) eigene Bereiche auf der Website in Form von Subdomains:

• careers.pwc.de – Karriereportal
• legal.pwc.de – Rechtsberatung

So können sehr unterschiedliche Zielgruppen gezielt angesprochen werden, ohne dass die Navigation überladen wirkt oder Inhalte vermischt werden.

4. Definieren Sie die passende Struktur für unterschiedliche Zielgruppen

Die gewählte Struktur sollte sich auch in den Verlinkungen, Menüs und gegebenenfalls in separaten Bereichen oder Subdomains widerspiegeln – wie Sie gleich sehen werden.

Die Startseite

Wenn Ihre Zielgruppen sehr unterschiedliche Bedürfnisse haben, können Sie auf der Startseite eine direkte Auswahl anbieten – zum Beispiel in Form von Kacheln oder Buttons mit Beschriftungen wie: „Für Freiberufler“, „Für Handwerker“, „Für KMU“ oder „Für Privatpersonen“.

Die anderen Seiten

Wie Sie Zielgruppen auf Ihrer Website abbilden, hängt sowohl von deren Bedürfnissen als auch von der Größe Ihres Unternehmens ab. Mit zunehmender Unternehmensgröße steigt in der Regel auch die Komplexität der Zielgruppen. Daher ist dieser Abschnitt in zwei Teile gegliedert: für kleine und mittlere Unternehmen sowie für größere Unternehmen und Konzerne.

I. Für kleine und mittlere Unternehmen

Beginnen wir mit kleineren und mittleren Unternehmen, bei denen die Website meist mehrere, aber überschaubar differenzierte Zielgruppen anspricht. Die Übersicht zeigt typische Optionen.

Abbildung 3: Wie bildet man unterschiedliche Zielgruppen bei Websites ab – hier KMU

1. Gemeinsame Seite mit Zielgruppen-Bereichen

Wenn sich die Bedürfnisse der Zielgruppen nur gering unterscheiden, können Sie sie auf einer gemeinsamen Seite darstellen. Beginnen Sie mit Themen von allgemeinem Interesse und gehen Sie anschließend auf die Besonderheiten einzelner Gruppen ein.

2. Zielgruppen als eigene Seiten im Menü

Ein gängiges Muster – vor allem bei Steuerkanzleien, Rechtsanwälten oder Beratungsunternehmen: Zielgruppen werden direkt im Menü sichtbar gemacht. Das kann auf zwei Arten erfolgen:

a) Direkt im Hauptmenü

Die Zielgruppen erscheinen auf der ersten Ebene, z. B.:

• Für Freiberufler
• Für Unternehmen
• Für Privatpersonen

Die Besucherführung ist klar und intuitiv – jeder findet sofort den passenden Bereich.

Vorteil: Hohe Sichtbarkeit und klare Struktur.
Nachteil: Bei vielen Zielgruppen kann das Hauptmenü schnell überladen wirken.

Abbildung 4: Menü mit unterschiedlichen Zielgruppen

b) Unter einem Menüpunkt

Die Zielgruppen erscheinen als Unterpunkte, z. B.:

Leistungen → Für Freiberufler / Für Unternehmen / Für Privatpersonen

Die Struktur bleibt kompakt und die Orientierung einfach.

Abbildung 5: Menü mit unterschiedlichen Zielgruppen – hier als Unterpunkte

Hinweis: Jede Zielgruppenseite sollte eine eigene URL haben – idealerweise direkt nach der Haupt-URL, z. B.:
steuerberatung-mustermann.de/freiberufler

II. Für größere und internationale Unternehmen

Bei größeren Unternehmen kommen diese Strukturen häufig vor:

Abbildung 6: Wie bildet man unterschiedliche Zielgruppen bei Websites ab – hier größere Unternehmen

1. Komplexe Strukturen über Megamenüs

Bei größeren Unternehmen kommen häufig Megamenüs für Branchen zum Einsatz – entweder solistisch wie bei dem nachfolgenden Beispiel mit einer großen Wirtschaftsprüfungsgesellschaft oder indem Zielgruppen, Themen und Leistungen im Megamenü in Spalten nebeneinander dargestellt werden.

Abbildung 7: Unterschiedliche Zielgruppen - hier als Megamenü

Megamenüs erleichtern Nutzern mit unterschiedlichen Interessen die Orientierung und erlauben eine übersichtliche Darstellung vieler Zielgruppen, ohne dass das Hauptmenü überladen wirkt.

Sie eignen sich besonders für Unternehmen mit sehr umfangreichen Leistungsangeboten.

2. Subdomains bei Großunternehmen oder Konzernen

Subdomains trennen Zielgruppenbereiche technisch vollständig. Sie werden meist genutzt, wenn Inhalte, Design oder Kommunikationsziele stark voneinander abweichen. Typische Beispiele sind Karriereportale oder internationale Auftritte.

Beispiel:

• careers.pwc.de – Karriereportal (Bewerber)
• legal.pwc.de – Rechtsberatung (Unternehmen)

Für kleine und mittlere Unternehmen ist dieses Modell nur in Sonderfällen probat.

Entscheidungsmatrix

Unterschiedlichkeit	Anzahl Zielgruppen	Komplexität des Angebotes	Empfohlene Variante
stark	2-3	einfach-mittel	eigene Seiten
stark	4-10	umfangreich	Megamenü
stark	Mehr als 10	sehr umfangreich	Subdomains/eigene Websites
mittel	2-5	einfach-mittel	eigene Seiten
mittel	6-10	umfangreich	Megamenü
gering	2-5	einfach	Gemeinsame Seite mit Unterbereichen
gering	Mehr als 5	mittel-umfangreich	Gemeinsame Seite mit Unterbereichen

Tabelle 2: Entscheidungsmatrix bei unterschiedlichen Zielgruppen

5. Inhalte für die Seiten festlegen

Aus der Zielgruppenanalyse wissen Sie bereits im Groben, welche grundsätzlichen Inhalte für die jeweiligen Zielgruppen relevant sind. Jetzt geht es darum, diese Inhalte konkret zu planen und auf den Seiten umzusetzen.

Schritt 1: Inhalte strukturieren

Listen Sie alle relevanten Themen auf und ordnen Sie sie nach Zielgruppeninteresse: allgemeines Interesse, Zielgruppe A, Zielgruppe B. Prüfen Sie dabei, ob Lücken existieren – also Themen, die für Ihre Zielgruppen wichtig sind, bisher aber auf Ihrer Website fehlen.

Schritt 2: Priorisieren und planen

Bewerten Sie die Themen nach Must-have / Nice-to-have, Bearbeitungsaufwand und Schwierigkeitsgrad. Legen Sie fest, welche Inhalte zuerst umgesetzt werden, um den größten Nutzen für Ihre Besucher zu erzielen.

Schritt 3: Inhalte zusammenstellen

Allgemeine Inhalte, die für alle Besucher relevant sind, bleiben auf den allgemeinen Seiten, z. B. Unternehmensvorstellung oder grundlegende Leistungen. Zielgruppenspezifische Inhalte kommen auf die jeweiligen Seiten oder Bereiche. Dazu gehören:

• Case Studies und Referenzen, die typische Probleme dieser Zielgruppe zeigen.
• Angebotsdetails, die speziell für die Gruppe relevant sind.
• Bilder und Grafiken, mit denen sich die Zielgruppe identifizieren kann.
• Call-to-Actions, die zu den Erwartungen der Zielgruppe passen, z. B. „Kostenlose Potenzialanalyse vereinbaren“ für Unternehmen oder „Karrieregespräch buchen“ für Privatpersonen.

6. Sprache und Tonalität abgleichen

Sorgen Sie dafür, dass Ihre Website professionell und konsistent bleibt – auch wenn Sie unterschiedliche Zielgruppen ansprechen. Passen Sie Ton und Sprache an die Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer Zielgruppen an, ohne die Gesamtwirkung Ihrer Website zu verwässern.

Die Herausforderung entsteht besonders dann, wenn Zielgruppen stark unterschiedliche Alters- oder Erfahrungsstrukturen haben, z. B. junge und ältere Besucher. Während jüngere Nutzer eine lockerere, saloppe Ansprache erwarten, bevorzugen erfahrene oder formell orientierte Besucher einen sachlichen und professionellen Ton.

Idealerweise legen Sie ein einheitliches Grundgerüst für Sprache und Tonalität fest und variieren es nur punktuell für spezifische Zielgruppen. So bleibt Ihre Website konsistent, wirkt professionell und bietet gleichzeitig zielgruppengerechte Inhalte.

Zusammenfassung: Struktur folgt Zielgruppe

Die Website-Struktur sollte sich an den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppen orientieren. Kleine und mittlere Unternehmen setzen meist auf eine Kombination aus Startseiten-Auswahl und eigenen Menüpunkten. Große Unternehmen nutzen oft Megamenüs oder Subdomains.

Der Nutzen: Besucher finden schneller, was sie suchen, Absprungraten sinken, und die Wahrscheinlichkeit steigt, dass aus Interessenten Kunden werden.

Ich hoffe, der Artikel war hilfreich und gibt Ihnen wertvolle Impulse für Ihre eigene Website.